Zuivere koffie a.u.b., Volkskrant Magazine 09-06-2001

Bedrijven zijn aan het maatschappelijk verantwoord ondernemen geslagen. De consument zal het een zorg zijn. Hij koopt gewoon de lekkerste koffie voor de laagste prijs. Maar hij spreekt wel anderen aan op gedrag waarvan hij vindt dat hij het zelf anders zou moeten doen.

Van alle koffie heeft Max Havelaar-koffie misschien wel het sympathiekste imago. Consumenten gunnen de kleine boer in Kenia of Co lombia genoeg loon om van te leven. De gemiddelde Nederlander zou voor nu en altijd koffie met het keurmerk van Max Havelaar willen kopen.

Maar de gemiddelde Nederlander laat het na. Op 2,5 procent van de koffieconsumenten na koopt de consument niet de koffie van Max Ha velaar. Waarom niet?, onderzocht marketingbureau nfo Trendbox. Max Havelaar kopen is iets voor andere mensen, was het antwoord. Bijvoorbeeld voor mensen die actief zijn in het vrijwilligerswerk.

De verkopers van ideële koffie zeggen eindelijk te snappen hoe het werkt. Stefan Pijnenburg van Max Havelaar: ‘We moeten mensen geen excuus meer geven om geen Max Havelaar kopen. Oogt ons pak koffie niet aantrekkelijk? Doen wij iets aan de verpakking. Hebben ze het gevoel dat het een product is voor anderen? Moeten we zorgen dat iederéén zich kan identificeren met de Max Havelaar-drinker.’

Dus is er een campagne met tv-spotjes. Een man in badjas jaagt met een luchtblazer de bladeren van zijn zwembadrand. Duur huis, een voetbalveld van een gazon, een eigen poel. Energiezuinig gaat me neer niet door het leven, de grote voet is meer zijn stiel. Toch drinkt hij sinaasappelsap van Max Havelaar. De boodschap: ook hij die niet op gezondheidssandalen loopt, koopt voortaan bananen, jus, honing en koffie van het keurmerk.

Alhoewel? De consument is onverschillig, de consument is gemakzuchtig. Zijn morele oordeel ten spijt, hij koopt wat hij altijd al kocht. Waar hij wel goed in is, is anderen de maat nemen. ‘De consument spreekt anderen aan op gedrag, waarvan hij vindt dat hij het zelf anders zou moeten doen’, concludeert Pijnenburg. De verkoop van maatschappelijk verantwoorde koffie liep in de afgelopen twee jaar terug.

Wat ook verminderde, is de interesse van het Nederlandse publiek in ethisch verantwoord ondernemen, zo blijkt uit het Life and Living-onderzoek van Trendbox. Was in 1992 de helft van de ondervraagden het eens met de stelling: ik ben meer dan vroeger geïnteresseerd in het doen en laten van het bedrijfsleven, in 2000 geldt dit voor 36 procent. Voor alle duidelijkheid: het gaat om belangstelling voor het sociale beleid van een bedrijf. Trendbox noteerde dat de interesse in beurskoersen afgelopen tien jaar verdubbelde. Ook vergeleken met de rest van Europa hoeft de Nederlander een bedrijf niet zo nodig de nieren te proeven.

In de afgelopen tien jaar was zegge en schrijve in Nederland één consumentenboycot succesvol. Toen na de atoomproeven op Muru roa Franse wijnen in de ban werden gedaan, verloor die wijn zijn koppositie in Nederland. Nu was het moment er ook naar. De consument wist al het nodige van Spaanse, Chileense of Argentijnse wijnen, hij had nog maar een klein zetje nodig om over te schakelen naar een wijn met soms een betere kwaliteit voor dezelfde prijs.

Maar doorgaans merken bedrijven wier imago wordt gebutst daar weinig van. Zo verkocht Shell in Nederland na de Brent Spar-affaire nagenoeg net zoveel benzine als daarvoor, zegt Shell-woordvoerder Henk Bonder – en veel meer schade dan van een affaire als de Brent Spar kan een merknaam moeilijk oplopen. De Consumentenbond beaamt: de Nederlandse koper geeft weinig gevolg aan zijn verontwaardiging. In Duitsland reageerde de consument heel anders. Vanwege het af te zinken olieplatform werden pompstations met geel-rode schelp in brand gestoken, was er een schietpartij op een Shell-tankstation en liep de omzet sterk terug.

Laten Nederlandse bedrijven zich al te gemakkelijk de stuipen op het lijf jagen door de consument? De argelozen onder de ondernemers lijken bang voor een schaap in wolfskleren, beducht als ze zijn voor ima go en ethisch koopgedrag. Elk groot bedrijf schreef zichzelf in de afgelopen vijf jaar een gedragscode voor. En richtte voor zaken van morele aard een bedrijfseenheid op. ‘Op het moment dat multinationals als Shell, Nike, Mattel en Gap ophielden uitbuiting in hun fabrieken te ontkennen’, schrijft Naomi Klein in haar boek No Logo, ‘begonnen ze met het opstellen van Principes, Ethische Codes en andere niet-wettelijk-bindende documenten vol goede intenties.’

Onze waar is niet het product van uitbuiting, van kinderarbeid of van grootschalige milieuvervuiling, laten de multinationals weten. Nee, er wordt geproduceerd met respect voor de werknemer, met res pect voor de omgeving en, zegt een enkeling, met respect voor de men senrechten.

Bedrijven zijn maatschappelijk verantwoord aan het ondernemen geslagen. Er zijn bedrijven die zeggen hun productieproces te zullen zuiveren van praktijken die werknemers, de sociale omgeving of het milieu schade berokkenen. En er zijn ondernemingen die maatschappelijke activiteiten, goede doelen, nastreven in hun naaste omgeving. (Steeds meer bedrijven schenken Max Havelaar-koffie. De verkoop van grootverpakkingen met het keurmerk neemt al jaren toe.) Alle maal vatten ze hun doelstelling samen in de drie magische P’s van het maatschappelijk verantwoord ondernemen: People, Planet & Profits.

De consument mag het dan een zorg zijn wat de onderneming uitspookt, maatschappelijke organisaties zijn des te kritischer. Gemma Crijns maakt een onderscheid in vormen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Volgens de oud-medewerker van Amnesty, sinds mei directeur van het Instituut voor Verantwoord Ondernemen van de universiteit Nyenrode, betekent het dat een bedrijf oprecht nagaat hoe zijn bedrijfsactiviteiten mens en milieu beïnvloeden. Alles wat niet daaronder valt, noemt Crijns charitas. ‘Het steunen van de voetbalclub, bijvoorbeeld. Of werknemers een uur in de maand les laten geven aan een school. Allemaal leuke dingen. Ondernemingen moeten het vooral doen. Maar je kunt niet zeggen dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord bezig is, als het zijn oude computers aan een school geeft.’

Het is moeilijk sceptisch te doen over deze initiatieven, vindt ook Eg bert Wesselink van Pax Christi. ‘Je bent meteen een negativo.’ Maar Wes selink benadrukt dat het verven van een schooltje losstaat van het werk van een bedrijf. ‘Het heeft met ondernemen niks te maken, alles met feel-good van werknemers.’ Maatschappelijk verantwoord ondernemen moet gaan over het productieproces, en over de bijbehorende rechten van werknemers en omwonenden, zegt Wesselink.

Ethische retoriek domineert de gedragscodes van Nederlandse mul tinationals. Wesselink: ‘Allemaal hebben ze het over respect. Maar er is geen enkele multinational die het recht van de werknemers op organisatie in een vakbond vastlegt. Als ze al beleid maken op arbeidsrechten, gaat het over een aaibaar recht: het verbod op kinderarbeid. Zo’n bedrijf moet zich afvragen waarom een vader zijn kind naar de fabriek stuurt. Iedere vader wenst zijn kind van 8 op school. Hij laat zijn zoon of dochter niet werken, tenzij de hele familie ’s avonds met honger naar bed gaat. Je moet dus niet alleen een verbod op kinderarbeid instellen. Nee, als bedrijf moet je zorgen dat die vader genoeg verdient om zijn familie te voeden. Maar over een leefbaar loon hoor je niemand.’

Praten over respect vindt Wesselink gratuit. ‘Dat zijn waarden zonder controleerbare normen.’ Bedrijven moeten zich om te beginnen vastleggen op duidelijke normen, zeggen Crijns en Wesselink. Die normen hoeven niet te worden bedacht, ze zijn er al, vastgelegd in de conventies van de Internationale Arbeidsorganisatie (ilo) en de mensenrechtenverdragen. Belangrijker nog is dat de multinational laat zien hoe de waarden in praktijk worden gebracht. Crijns: ‘Maat schappelijk verantwoord ondernemen is niet alleen: het goede doen, maar, de naam zegt het al, ook verantwoording afleggen.’

Dat gebeurt weinig. Maatschappelijke organisaties klagen dat ze geen idee hebben van waar een Nederlands bedrijf zijn spullen precies vandaan haalt. De enige die een serieuze poging tot openheid waagt, is Shell. Crijns roemt het vorige maand verschenen Shell Report 2000. Dit verslag over economische, sociale en ecologische gevolgen van de oliemaatschappij, het vierde op rij, is van onafhankelijk commentaar voorzien door The Ethics Resource Center, een onafhankelijke Ame rikaanse organisatie. Ook al verwacht Gemma Crijns niet dat Shell l zijn vuile was buiten hangt – ‘je kunt er donder op zeggen dat Shell een selectie maakt’ – ze is onder de indruk van de bereidheid om ook het minder goede nieuws naar buiten te brengen.

Ook Wesselink noemt het ‘dapper’ dat Shell liet onderzoeken wat er in de praktijk terechtkomt van Shells principes. ‘Die evaluatie is zeer kritisch. Daaruit blijkt dat verantwoord ondernemen vooral iets is van de top van het bedrijf.’ Uit het duurzaamheidsverslag van 35 pagina’s over de hele Shell-groep, komt Wesselink verder weinig te weten van de echte dilemma’s rondom mensenrechten, waarmee het bedrijf volgens hem ongetwijfeld worstelt. ‘Het rapport leert ons veel over de beperkingen van het vrijwillige rapporteren.’

Crijns weet zo goed als zeker dat in de fabrieken van Unilever, Philips of Heineken evenmin misstanden zijn aan te treffen. Bijna altijd vormen toeleveranciers het probleem. Ook voor het gedrag van de toeleveranciers zijn de Nederlandse multinationals verantwoordelijk. ‘Heineken is actief in 170 landen, Shell in 130. Ze werken in landen waar mensenrechten worden geschonden. Ondanks het feit dat deze grote bedrijven zich keurig gedragen, zie je dat de misstanden voortbestaan: kinderarbeid, dwangarbeid, slechte werkomstandigheden. Als je de invloed van die multinationals op de lokale werk- en leefomstandigheden in ogenschouw neemt, weet je: hier klopt iets niet.’

Sommige bedrijven gooien het roer radicaal om. Crijns vertelt over de Nederlandse keten C & A, die doelwit werd van de Schone kleren- cam pagne. Het bedrijf stelde normen op over arbeidsomstandigheden, kinderarbeid, en de lonen die toeleveranciers betalen. Vervolgens richtte C & A zelf het onderzoeksbureau Socam op. Crijns: ‘De mensen van Socam reizen de hele wereld over, langs alle ateliers waar C & A-spullen worden genaaid. Als Socam misstanden aantreft, meldt ze dat bij C & A, waarna de toeleverancier een termijn krijgt om de zaak op orde te brengen. Degene die nalaat de arbeidsomstandigheden te verbeteren, wordt door C & A eruit gegooid.

Gemma Crijns twijfelt niet aan de goede bedoelingen van de grote bedrijven. Wesselink wel. ‘Kletsen over waarden’ vindt hij vooralsnog ‘reputatiemanagement’. Het Pax Christi-staflid is net terug uit Kenia. Hij bezocht een koffieplantage die staat aangeschreven als een van de grootste en modernste in haar soort. ‘Ze laten zich erop voorstaan dat ze verantwoord ondernemen.’ Wesselink trof er arbeiders als hedendaagse horigen. Ze bewonen een hutje van de eigenaar van de koffieplantage, aan de rand van de koffievelden. Hun salaris is minimaal, bijvoorbeeld onvoldoende om medicijnen te betalen. En wie meer dan drie kinderen krijgt, moet zijn hut uit.

De koffiebonen van dit veld worden ook door Nederlandse bedrijven gekocht. Wesselink vroeg de bedrijfsleider of zijn afnemers weleens vragen stellen: hoe leven de mensen die bonen plukken? Zijn ze gezond, mogen ze zelf uitmaken hoeveel kinderen ze krijgen? Wesse link: ‘Nog nooit vroeg iemand naar de arbeidsomstandigheden. Laat staan dat ze zijn gaan kijken. Al deze afnemers hebben ronkende codes over verantwoord ondernemen.’

De toestand rondom het verantwoord ondernemen is dubbelzinnig. Enerzijds laat het bedrijfsleven zich de stuipen op het lijf jagen door kritische consumenten die hun kritiek echter weer snel vergeten zijn. Anderzijds suggereert het bedrijfsleven dikwijls meer zorg en aandacht voor de ethische aspecten van het ondernemen dan men in de praktijk waar maakt. De consument weet weinig, en de meeste bedrijven zijn niet van zins zich te verplichten tot openheid. Afgezien van het handjevol multinationals waarover het actiewezen de trom roert, heeft de koper geen idee van de herkomst van zijn merken.

De actievoerder weet niet veel meer, al wekte het jaren ’90-activisme tegen multinationals als Nike, Shell, Levi’s, Monsanto of McDo nald’s een andere indruk. In 1995 en 1996 kwam de ene na de andere multinational in een kwaad daglicht te staan, toen bekend werd hoe in landen als Pakistan, Indonesië en China glamourmerken in sweat shops hun spullen lieten vervaardigen, meestal door kinderen en jonge vrouwen. Bij zowel de media als het publiek, zegt Naomi Klein in No Logo, was er een ‘collectieve klik’. Het ene schandaal na het andere kwam boven water in wat het ‘Jaar van de sweatshop’ is gaan heten.

Het publiek had vanaf toen wellicht de indruk dat multinationals zich onmogelijk nog misstanden kunnen permitteren. Ten onrechte, zegt Gemma Crijns van het Instituut voor Verantwoord Ondernemen. ‘Het idee: geen misstand of hij komt naar buiten, is een mythe.’ De vrij willig opgestelde gedragscodes, schrijft Naomi Klein, zijn bedrieglijk, want naleving ervan is niet af te dwingen. Bovendien zijn de codes niet opgesteld in samenspraak met managers van lokale fabrieken, maar bedacht en geschreven door pr-afdelingen op het hoofdkantoor. Crijns: ‘Het komt hierop neer: wij weten niet wat er gebeurt. En zolang bedrijven niet verplicht worden tot een sociale rapportage, komen we er niet achter ook.’

Wat het actiewezen vermag, wordt danig overschat. ‘Met een halve man en een paardenkop kunnen wij nauwelijks op onderzoek gaan’, zegt Egbert Wesselink. ‘Wat denk je wat zo’n reisje naar Kenia ons kost? Dat sprokkelen we bij elkaar van ledenbijdragen. Maat schap pe lij ke organisaties rest niets anders dan een rot plekje in de appel te zoeken en vervolgens heel hard te brullen in de media. Een grote multinational echt de maat nemen? Dat is onmogelijk.’

Voormalig topman van de Rabobank, nu ser-voorzitter, Herman Wijf fels is het oneens met Wesselink. Wijffels wijst op de dynamiek die het internationale activisme teweegbrengt. ‘Als één bedrijf wordt aangeklaagd, trekt dat wijde kringen. Zo langzamerhand zie je door de acties van niet-gouvernementele organisaties, consumenten, milieu beweging, een soort van trekkracht ontstaan, die maakt dat onder ne- mingen in hun maatschappelijke verantwoordelijkheid verder gaan dan de minimum-normen in de wet.’ Logisch, vindt Wijffels. ‘Want daardoor worden hun producten populair, willen mensen graag bij hen werken en zeggen beleggers: dat is een goed bedrijf, daar wil ik mijn geld in stoppen.’

Het is de dreiging van een schandaal en van imagoschade die het voor bedrijven financieel rendabel maakt wantoestanden weg te werken. Tegen een schandaal in adverteren is duurder dan een afdeling die zich bezighoudt met een gedragscode. ‘De moraal van zakenlui is niet veranderd’, zegt Harvard-professor Debora Spar in No Logo. De kosten van sociale onverschilligheid zijn gestegen.

Dat het telkens dezelfde bedrijven zijn wier doen en laten wordt gecontroleerd, dat het actiewezen een paar multinationals tot kop van Jut heeft gemaakt, doet volgens de ser-voorzitter niks af aan de prikkel tot verantwoord ondernemen. HermanWijffels: ‘Dat wil dus niet zeggen dat de resterende 90 procent van de bedrijven maar wat aanrommelt. Neem Mon santo. Door de tegenstanders van genetisch gemanipuleerde gewassen kwam Monsanto ernstig in de problemen. Op zowel de afzetmarkt, de arbeidsmarkt, als de kapitaalmarkt. Dat signaal bracht een gigantische echo teweeg in de rest van de voedingsmiddelenindustrie.’

Het ‘reputatiemechanisme’ doet zijn werk, is Wijffels overtuiging. Dat Unilever of Ahold zijn conclusies trok uit de problemen van het Ca na dese Monsanto, daarop moet de consument maar vertrouwen. Want ook het ser-advies De winst van waarden, dat een halfjaar geleden verscheen, vond een wettelijke verplichting tot ecologische of sociale rapportage onnodig. Wijffels zegt dat de markt bedrijven toch wel dwingt openheid van zaken te geven. ‘Als je als overheid allerlei dingen gaat voorschrijven, haal je de dynamiek uit het maatschappelijke proces, ben ik bang. Je kunt bedrijven wettelijk verplichten te rapporteren over duurzaamheid, maar ondernemingen denken: daar ga ik mooi marginaal aan voldoen. Je geeft ze een alibi om er verder het zwijgen toe te doen.’

De Consumentenbond neemt geen genoegen met Wijffels vertrouwen in reputatiemechanismen. Betrouwbare informatie wil de bond, en een verplichting voor bedrijven om de nodige informatie over hun activiteiten in het buitenland te publiceren.

Het gaat niet aan de consument te betichten van hypocrisie, omdat hij zelden zijn morele oordeel doet gelden in de winkel, vindt de Consumentenbond. De bond verdedigt bij monde van Melanie Peters haar leden: ‘Consumenten willen wel degelijk hun koopgedrag aanpassen. Ze missen alleen de nodige informatie. Wij willen als Con su mentenbond helemaal niet naar India omdat uit te zoeken. We willen dat bedrijven worden verplicht objectieve informatie te geven zodat wij kunnen vergelijken.’

Jan Paul van Soest van milieu-adviesbureau ce Transform vindt dat de consument überhaupt niet mag worden veroordeeld voor zijn onethische koopgedrag. Een mens speelt in het dagelijks leven verschillende rollen, betoogt Van Soest. Iemand is consument, en tegelijkertijd is hij burger. In de hoedanigheid van burger houdt hij zich bezig met sociale en politieke kwesties. Zo niet de consument. Die handelt op basis van economische motieven. Hij laat zich weinig gelegen laat liggen aan de morele oordelen die hij in een andere hoedanigheid velt. ‘Het is een klassiek prisoner’s-dilemma’, zegt Van Soest. ‘Koopt een consument Max Havelaar-koffie, en houden anderen het bij goedkope koffie, dan heeft de rest van de consumentenpopulatie wel de lusten – namelijk dat een paar koffieboeren beter worden betaald – en alleen hij, de bewuste consument, de lasten.’

Daarom koopt de gemiddelde consument geen Max Havelaar-koffie, zegt Van Soest. Die koffie is namelijk duurder. Hij koopt gewoon de beste koffie voor de laagste prijs, ook al vindt hij het als burger belangrijk dat koffieboeren in een ontwikkelingsland fatsoenlijk worden betaald. ‘De Nederlandse consument’, zegt de adviseur voor duurzame ontwikkeling, ‘wil geen Gekke Henkie zijn.’